3- Mini-Annuaire des Théories

What is the best baking pan or « Theory » to use ?

Théorie béhavioriste de l’apprentissage : cette théorie part du postulat que l’apprentissage est le résultat des réactions à des événements extérieurs. Les behavioristes ne s’intéressent pas aux processus, ils considèrent plutôt le cerveau comme une « boîte noire » et étudient les effets observables du comportement.

Stimulus>>>>>>>>>>Consommateur (Boite noire) >>>>>>>>>> Réponse

Ces aspects observables sont les éléments qui entrent dans la boîte (les stimuli, ou événements perçus en provenance du monde extérieur) et ceux qui en ressortent (les réactions à ces stimuli). On distingue 2 grandes approches behavioristes : le conditionnement classique, et le conditionnement instrumental. Selon cette approche, les individus apprennent par les stimuli qu’ils perçoivent au cours de leur vie. Ainsi, les consommateurs réagissent aux noms des marques, aux parfums, aux jingles et aux autres stimuli marketing en fonction des connexions acquises au cours du temps. Les individus apprennent aussi que leurs actions leur valent récompense ou punition, ce qui influence la façon dont ils réagiront à l’avenir dans des situations similaires. Complimenté sur le choix d’un produit, un consommateur renouvellera peut être son achat, mais s’il est intoxiqué par un plat servi dans un nouveau restaurant, il n’en parlera pas autour de lui.

Théorie cognitive de l’apprentissage : Elle insiste sur l’importance des processus mentaux internes contrairement à la théorie béhavioriste. Le postulat de base est que les individus sont capables de résoudre les problèmes et utilisent les informations de leur environnement pour les maitriser, ils insistent sur le courant de la créativité et l’intuition.

Ici on suppose que tout repose sur des facteurs cognitifs à travers l’apprentissage soit conscient ou inconscient. Ainsi, Le conditionnement intervient parce que le sujet développe des hypothèses conscientes qui déclenchent une action, contrairement aux béhavioristes qui parlent de comportement routinier et automatique.

Les individus apprennent par observation, (apprentissage vicariant), c’est donc une expérience par procuration, il en résulte une imitation du comportement des autres qu’on appelle « Modelage », ou les individus cumulent de la connaissance par observation et qui va guider leur comportement plus tard.

Théorie de l’action raisonnée : Il s’agit globalement de théories basées sur les attitudes pour prédire le comportement. L’un des premiers modèles qui fut mis en place est le modèle de Fischbein et qui a été enrichi de plusieurs façons pour en améliorer la capacité prédictive jusqu’à aboutir au modèle actuel nommé la théorie de l’action raisonnée. 3 axes ont été enrichis :

– Intentions ou comportement : les attitudes ont une direction et une force, il est important de distinguer une attitude forte et une autre superficielle car selon les études, l’attitude adoptée avec conviction génère le plus souvent une action. Mais ceci ne marche pas toujours, il y’a des fois ou plusieurs facteurs (comportement passé, environnement, etc…) sont plus fiables que les attitudes pour prédire l’action

– La pression sociale : il s’agit de la capacité des autres à influencer notre comportement. On admet ici ce qu’on appelle la « norme subjective NS »  qui se mesure à l’aide de 2 facteurs : (l’intensité de la croyance normative : ce que les autres pensent d’une action, et la motivation à céder : l’importance accordée aux réactions des autres ou moment de la décision), la culture asiatique par exemple valorise le conformisme et l’attention au jugement des autres.

– L’attitude face à l’achat : L’attitude par rapport à l’acte d’achat (c’est différent de l’attitude par rapport au produit, et le dépasse aux conséquences perçues de l’achat)

La théorie de l’action raisonnée a beaucoup de limitations de prédiction du comportement comme : contexte culturel, actes impulsifs, répétitifs, le cadre temporel qui s’écoule entre l’attitude et le comportement qu’elle est censée générer, etc….

 Théorie de l’attente (expectation theory): Les explications des motivations s’attardent davantage sur des facteurs cognitifs plus que biologiques. La théorie de l’attente suggère que le comportement est plus dicté par l’envie d’atteindre des résultats désirables – Encouragements positifs – que par une pulsion interne. Nous choisissons un produit plutôt qu’un autre car on se dit qu’il aura plus de retombées positives. Le terme pulsion ici renvoi ici à des processus cognitifs et physiques.

Théorie de l’échange:Pour cette théorie, chaque interaction implique un échange de valeur, chaque participant donne quelque chose à l’autre et attend quelque chose en retour. Dans une interaction commerciale, le vendeur peut offrir au client plusieurs ressources : maitrise du produit, faciliter la décision, etc…

Théorie de l’équilibre:  Cette théorie considère les relations qu’une personne peut avoir comme allant de pair. Ainsi, une personne perçoit les relations entre 3 éléments, et les structures d’attitudes résultantes sont nommées triades :

1- Une personne et ses perceptions

2- Un objet

3- Une tierce personne ou un autre objet

La théorie précise que ces éléments de la triade s’accordent entre eux, et s’équilibrent. Autrement un état permanent d’instabilité reste présent jusqu’à équilibrage.

La théorie de l’équilibre nous rappelle que lorsque les perceptions sont équilibrées les attitudes ont tendance à être stables. Toutefois lorsqu’il y’a contradiction il y’a changement d’attitude. Cette théorie explique pourquoi les consommateurs aiment être associés à des objets évalués positivement. Ils cherchent à former une « unité » avec un produit valorisé ce qui peut augmenter leurs chances d’être inclus dans une relation de sentiments positifs avec les triades d’autres personnes.

Ceci explique le recours fréquent du marketing à des stars pour valoriser un produit et créer avec une relation d’unité positive.

Théorie de la comparaison sociale : La théorie indique que ce processus de comparaison survient comme moyen d’augmenter la stabilité de l’autoévaluation, surtout quand les critères d’évaluation ne sont pas physiques. la comparaison sociale se met donc en place quand il n’existe pas des éléments objectifs et clairs pour juger. Le gout et le choix de musique est une affaire personnelle en principe, et pourtant les gens pensent souvent que leurs choix sont meilleurs et plus corrects que les autres. Même si nous aimons nous comparer aux autres, nous sommes très sélectifs sur les personnes prises comme référence.

Nous apprécions les vues des personnes manifestement différentes de nous que si nous sommes suffisamment surs de nos propres opinions. En général, la référence retenue est au même niveau social, et les mêmes orientations.

Théorie de la complétude symbolique du moi: La théorie suggère que les individus dont la définition du soi est incomplète, tendent à compléter leur identité en acquérant et affichant les symboles associés. Les adolescents par exemple cherchent des produits macho comme la cigarette ou les voitures pour pour affirmer leur virilité et développement, ces produits font office de tuteur social en période d’incertitude identitaire. Le rôle de l’identité de soi apparait mieux quand les objets personnels sont confisqués ou perdus, c’est le cas de l’armée par exemple ou la prison qui pour renforcer l’identité du groupe, et réprimer l’individualité commencer par enlever les objets personnels.

Théorie de la diffusion vers le bas (trickle down) : énoncée par George simmel en 1904, elle a été l’une des approches influentes pour comprendre la mode. Elle considère qu’il existe 2 forces en conflit qui conduisent l’évolution de la mode, les groupes inférieurs tentent d’adopter les symboles de statut des groupes sociaux qui les précédent (classes supérieures) pour se hisser dans l’échelle sociale.  De l’autre côté intervient la seconde force, de personnages et de groupes sociaux supérieurs qui regardent en dessous d’eux et s’assurent qu’ils ne sont pas imités. Ces classes supérieures réagissent aux tentatives d’imitation en créant des modes plus récentes. Dans la société occidentale actuelle il est difficile d’avoir ce repérage facile de classe, nous parlons plutôt de mode de masse avec tous les progrès technologiques actuels, Aujourd’hui les gens se conforment à des leaders d’opinions perçus proches de leurs choix et gouts, et on va avoir des leaders par groupe on peut alors parler de propagation horizontale (Trickle across) ou les modes se diffusent en horizontal parmi les membres d »un même groupe social. On peut aussi assister à des propagations (Trickle Up) ou les groupes socialement défavorisés sont les plus novateurs car ne se  soucient pas de leur image et n’hésitent pas à prendre des risques.

Théorie de la dissonance cognitive : Elle se fonde sur le principe que chacun a besoin d’ordre et de stabilité dans sa vie et qu’un état de tension apparait lorsque croyances et comportements entrent en conflit. Le conflit qui nait à cause d’une alternative, peut se réduite grâce à un processus de réduction de la dissonance cognitive, selon lequel chacun souhaite réduite cette instabilité (dissonance) et d’éliminer les tensions désagréables. Cet état résulta d’incohérence entre 2 états psychiques ou comportement qui sont liés. On cite ici l’exemple d’un consommateur qui après avoir acheté son produit, qui essaye de se convaincre qu’il a fait le bon choix. Le marketing peut agir sur ça en rendant les bénéfices des 2 choix compatibles (choisir entre chocolat ou régime ? la solution est un chocolat léger). Un autre exemple est : je sais que la cigarette tue mais je fume, ce qui crée une dissonance qu’on essaiera de réduire. Les gens cherchent des raisons valables pour valider et justifier leurs choix, c’est pour cette raison que les marketeurs les aident à renforcer les attitudes positives envers la marque.

Théorie de la file d’attente : On parle ici de la dimension psychologique du temps, une expérience d’attente influence fortement la perception de qualité de service, le sentiment négatif peut nous décourager même si le produit cherché est jugé très bon. Les marketeurs installent alors des distractions pour faire minimiser la perception d’attente.

Théorie de la perception de soi : Cette théorie suppose que les individus observent leurs comportements pour déterminer leurs attitudes, tout comme nous supposons connaitre l’attitude des autres en observant leurs comportements. Cette théorie établit que nous maintenons une cohérence en inférant que nous devons avoir une attitude positive envers un objet consommé ou acheté. Cette théorie est liées à la hiérarchie de faible implication, parce qu’elle intervient dans des situation ou l’attitude n’est pas marquée ou forte, après l’achat ou l’acte ou les comportements s’ajustent.

Théorie de la pulsion : étudie les besoin physiologiques entrainant un état désagréable d’excitation. En marketing la pulsion est l’état désagréable d’une personne dont les besoins de consommation ne sont pas satisfaits, cet état déclenche un comportement orienté vers un but : réduire ou éliminer cet état de frustration et revenir à un état d’équilibre appelé homéostasie.

Théorie des deux facteurs : Explique qu’il existe une ligne ténue entre la familiarité et l’ennui. Elle suggère qu’il existe 2 processus psychologiques distincts lorsqu’une personne est exposée à une publicité de manière répétée :

– Facteur positif : la publicité réduit l’incertitude et rassure et familiarise

– Facteur négatif : avec le temps l’ennui augmente à chaque nouvelle exposition , arrivé à un certain point l’ennui dépasse le rôle supposé de la publicité de réduire l’incertitude (surtout pour les publicités qui durent 60 secondes et plus). Cette théorie recommande des spots de publicité qui ne dépassent pas 15 secondes, et recommande des spots différents pour éviter l’ennui, et le fait d’avoir des spots différents renforce la maitrise par le client des attributs du produit.

Théorie des mêmes : par analogie médicale, « un Même » est une analogie mentale du gêne , qui dit qu’un produit ou idée pénètre progressivement dans la conscience des gens, par exemple des airs, des phrases toutes faites, ou des styles à un moment donnée (exemple de nabila pour les anges de la téléréalité : Allo non mais allo ?)😉 les mêmes se répandent alors parmi les gens tout comme les virus, puis devient une épidémie, les mêmes sautent d’un cerveau à un autre selon un processus d’imitation. Ce sont des effets de contagion épidémiologiques comme les copieurs de Sharp, ou le GSM.

Théorie des rôles : considère que le comportement des consommateurs est très comparable aux actions d’une pièce de théâtre. comme dans une pièce chaque consommateur dispose d’une texte, d’accessoires, et de costumes nécessaires à la réussite du spectacle. Un individu jour plusieurs rôles et modifie, parfois ses décisions selon la pièce qu’il est en train de jouer.

Théorie des usages et gratifications : Cette théorie s’oppose à la vision classique de la communication, elle voit  les consommateurs comme un public actif qui voit les médias comme une ressource pouvant satisfaire ses besoins, plutôt que de chercher ce que les médias font aux gens, ils cherchent ce que les gens font avec ces médias. Cette approche postule que les médias sont en concurrence avec d’autres sources de satisfaction des besoins de divertissement et d’information. Yahoo proposait d’ailleurs sur launch.yahoo.com destiné à la musique des messages divertissants, les gens attendent du divertissement, de l’évasion et du jeu de la publicité. Un exemple intéressant est celui de mailchimp de marketing e-mailing online qui diffuse des petite messages divertissants quand vous travaillez avec.

Théorie du jugement social : ou du contrôle social, repose sur l’idée que les gens assimilent une nouvelle information sur des objets, et des attitudes à la lumière de ce qu’ils savent ou sentent déjà. Les attitudes initiales constituent un cadre de référence de base et les autres informations nouvelles viennent s’y greffer. Les individus développent ainsi des attitudes d’acceptation et de rejet autour d’une attitude standard, en fonction des limites individuelles fixées, certaines idées seront perçues comme inacceptables et d’autres acceptables. On acceptera donc les positions en harmonie avec nos standards (effet d’assimilation), comme on rejettera les positions éloignées (on parle d’effet de contraste). Plus on implique une personne dans un produit plus elle aura tendance à se rapprocher du produit et accepter des idées qui se démarqueraient de sa propre position, aussi plus le consommateur sera faiblement impliqué plus il sera infidèle à la marque et et envisagera le recours à un choix plus large.

Théorie fonctionnelle des attitudes : de Daniel Katz, explique en quoi les attitudes facilitent le comportement social. Les attitudes n’existeraient pas si elles n’avaient pas d’utilité pour les individus. Un consommateur qui a l’habitude de voir une situation se reproduire développera une attitude d’anticipation du moment ou elle se produira. Ces attitudes ont des fonctions selon Kantz :

– Fonction utilitaire : liée aux principes élémentaires de rétribution et punition. Idem pour un produit qui suscite désir ou dégout

– Fonction d’expression des valeurs : valeurs propres aux consommateurs et image de soi. C’est très utile dans les analyses de style de vie

– Fonction défense de l’égo : par exemple une marque de déodorant qui insisterait sur le désagrément psychologique du fait de sentir mauvais.

– Fonction de connaissance : certains attitudes résultent d’un besoin d’ordre de sens et de structure.

Théorie prospective : Modèle descriptif de la façon dont les gens font des choix, considère que l’utilité est fonction des gains et pertes, et que le risque diffère si le consommateurs est face à des options impliquant des gains ou pertes. Pour être plus clair, on dépense plus facilement et on prend plus de risque par exemple quand on perçoit que c’est pas notre argent avec lequel on risque !

Théorie sociale du vieillissement : Tente de comprendre comment la société assigne aux individus différents rôles selon leur âge. Ainsi, une fois en retraite la société a des attentes envers cet individu, ou chacun peut réagir différement (déprimer, continuer à être actif, etc…)

Théorie grille groupe : Théorie développée par l’anthropologue Mary Douglas, distinguant entre les gens qui ont une forte ou faible identification avec leurs groupes, et une relation plus ou moins positive avec la société ou la grille.

Modèle ABC des attitudes : Approche multidimensionnelle de l’attitude définie par 3 composantes : L’affect, le comportement  et la cognition (A, B, C)

Modèle d’apprentissage progressif : Modèle selon lequel les gens apprennent progressivement une nouvelle culture en étant de plus en plus en contact avec elle, les consommateurs s’assimilent dans une nouvelle culture, mélangent les pratiques de leur ancien environnement, et du nouveau pour créer une culture hybride.

Modèle d’attitude multi-attributs : Modèle partant du principe  que l’attitude du consommateur par rapport à un objet dépend de ses croyances sur plusieurs attributs de l’objet, le recours au modèle multi-attributs suppose qu’en identifiant ces croyances particulières et en les combinant entre elles pour en tirer une mesure de l’attitude du consommateur, il est possible de prédire son comportement face à une marque ou produit

Modèle de communication : Cadre spécifiant qu’un certain nombre d’éléments sont nécessaires pour que la communication soit efficace, notamment une source, un message, un support, des récepteurs et une rétro-action.

Modèle de congruence de l’image de soi : Approche fondée sur la prédiction que nous choisissons des produits dont les attributs s’accordent à un aspect du moi.

Modèle d’activation de la mémoire : Approche de la mémoire selon laquelle les différents niveaux de la mémoire interviennent, qui activent certaines parties de la mémoire et pas d’autres selon la tâche.

Le modèle de probabilité d’élaboration ELM : (Elaboration likelihood model), modèle postulant que l’individu suivra l’une des 2 voies (centrale ou périphérique) vers la persuasion selon la pertinence que revêt pour lui un message (degré d’attention) la route emprunté détermine l’importance relative du contenu du message par rapport à d’autres caractéristiques telle que la force d’attraction de la source.

Bibliographie : (Version Mai 2013)

Comportement du consommateur de Michael R. Solomon, Elisabeth Tissier-Desbordes, Benoît Heilbrunn, Florence Josquin, Marie Adeline

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