3- Comportement du consommateur

Pourquoi le produit X ? et pas Y ?

Le comportement du consommateur permet de prendre les bonnes décisions notamment en terme de marketing opérationnel. Quelle offre optimale peut t’on proposer ?

L’étude du consommateur se focalise sur 2 grandes familles de variables :

1- Variables individuelles :

Socio-démographiques : Age, sexe, Éducation, profession et CSP, situation familiale

Ressources en temps et argent

Expérience et expertise avec le produit ou service

Psychographiques : personnalité, le style de vie et valeurs (référentiel personnel)

Variables psychologiques : Motivation, l’implication, et l’attitude

2- Variables de l’environnement :

La culture (normes sociales)

La classe sociale (strate sociale avec même valeurs)

Les groupes (primaires : famille et amis) et (secondaires: collègues, communautés…)

Le séquencement de l’achat en 5 phases

Tout commence depuis la détection du besoin …… on rappelle qu’il existe et le rôle du marketing et de le stimuler et l’orienter vers l’achat du produit. Il existe même un célèbre classification des besoins faite par Abraham Masslow pour tenter de comprendre le circuit que suit le client d’habitude.

Phase 1 : Besoin est déclenché par un stimulus interne ou externe (endogène ou exogène)

Phase 2 : Une recherche d’information commence (elle mobilise des ressources financières et en temps selon la nature risquée ou non de l’achat et le budget temps disponible)

Nous passons donc ici par une logique de filtrage de plus en plus sélective. On passe de l’ensemble universel >>> L’ensemble de connaissance (connus et jugés appropriés) >>> L’ensemble de considération (Ensemble des choix considérés) >>> L’ensemble de choix (somme des alternatives finales) >>> Choix

Phase 3 : La prise de décision est faite selon 2 grands types de modèles (modèles compensatoires et non compensatoires. Le modèle compensatoire compense la mauvaise note donnée à l’un des attributs du produits évalué par un autre, on fait donc une sorte de moyenne sur tous les critères.

Les modèles non compensatoires, on rejette les alternatives jugées non pertinentes sur l’attribut clé : on y trouve (le modèle lexicographique : l’individu hiérarchise les attributs et choisit le meilleur produit sur l’attribut le plus important, en cas d’égalité on passe au second attribut)

Le modèle conjonctif : pour chaque attribut on fixe un seuil en dessous duquel on rejette le produit

Le modèle d’élimination par aspects : on applique la même logique que le précédent, mais en ajoutant une hiérarchie des attributs.

Phase 4 : L’intention d’achat

Phase 5 : L’évaluation de l’achat (dissonance cognitive)

Le comportement d’achat en milieu professionnel B2B

Le marketing en B2B est un marketing dit inter-organisationnel. Le marché du B2B est influencé par les variables suivantes :

– Relations interpersonnelles des membres

– Caractéristiques organisationnelles

– Facteurs environnementaux

– La situation d’achat

Nous avons 6 caractéristiques pour le marketing B2B :

1- Type de biens vendus : Ce sont des biens de grande consommation ou des biens industriels utilisés pour produire le produit final

2- Structure du marché : concentration de clients, avec achats en grande quantité, les clients ont des besoins très différents

3- Demande : existence d’une demande dite « dérivée », Ou le marché final B2C génère des impacts sur le B2B

4- Unité d’achat : Généralement organisé en unités d’achats, avec une décision collective, professionnelle et complexe

5- Processus d’achat : l’acheteur est ici professionnel, rationnel, avec des influenceurs multiples, et une vente par étape

6- Variables relationnelles : il y’a interdépendance

Selon la nature de l’achat : Nouveau, modifié, ou identique…. le risque n’est pas le même et par conséquent le nombre d’intervenants change aussi, ainsi que la complexité d’achat

Le processus se fait en 5 phases aussi :

Reconnaissance du besoin >>> Détermination des spécifications >>> Recherche de fournisseurs >>> Analyse des propositions >>> Choix des fournisseurs >>> Contrôle

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