2- Analyse du portefeuille d’activités

Lorsqu’on parle d’analyse de portefeuille d’activités, le but est de pouvoir hiérarchiser les domaines d’activités clés (DAS) selon 2 critères essentiels :

1- Attractivité du marché : Taille — % de croissance — Marges potentielles

2- Compétitivité de l’entreprise : Part de marché actuelle — Somme des avantages concurrentiels

Pour pouvoir réaliser cette tâche plusieurs chercheurs et cabinets de conseils ont plu développer des modèles (Framework) qui permettent de réaliser cette tâche d’évaluation. On cite 3 parmi les plus connus, La matrice BCG, la matrice de MCKinsey, la matrice D’arthur D. Little.

1- La matrice BCG : Boston Consulting group

La matrice BCG est construite sur la base d’un croisement entre le pourcentage de croissance (passé ou futur) par rapport à la part de marché relative (concurrent principal). On représente sur la matrice chaque DAS avec un cercle proportionnel au Chiffre d’affaires.

Cette matrice reste très basique, puisqu’elle ne permet pas d’évaluer la future PDMR (part de marché relative). En plus, la PDMR n’est pas forcément un gage de compétitivité ! le lien entre les deux n’est pas aussi simple.

Ainsi, Mc Kinsey propose un modèle un peu plus évolué mais assez subjectif.

2- La matrice MC Kinsey

Cette matrice croise l’information sur l’attrait du marché (pondération de plusieurs facteurs : taille, croissance, % marge moyenne, etc…) avec un second axe qui est la position concurrentielle (PDMR, Cout de revient, etc…). Globalement, si on observe de plus prêt au lieu d’avoir 2 dimensions simples comme le cas de la matrice BCG, nous avons un peu construit des axes multivariables qui reprennent presque le même principe de base, mais avec des pondérations et plusieurs critères.

3- La matrice d’arthur Doo Little

Cette matrice conserve l’aspect position concurrentielle (écart entre entreprise et ses concurrents) évoqué précédement, mais modifie le second axe pour parler de degré de maturité de l’activité (cycle de vie du produit).  Les stratégies de développement préconisé vont donc dépendre de notre position sur le cadran d’analyse.

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