3- Communication

La communication peut avoir des cibles interne ou externe.

La communication peut avoir plusieurs objectifs :

Produit : Objectif démonstratif des performances

Marque : Notoriété et image

D’entreprise : elle a un but informatif

Institutionnelle : elle a un but d’identification

Les 2 Macros fonctions de la communication :

Commerciale : Cognitif (faire connaitre), affectif (faire aimer), Conatif (Faire acheter)

Institutionnelle : Construire et améliorer son image de marque

Les 2 familles de communication par type de canal:

Communication média : TV // Affichage // Radio // Internet // Presse // Cinéma

Communication hors médias : promotion des ventes // Relations publiques // Événementiel // Parrainage // Marketing direct

La communication persuasive fonctionne selon le modèle de hiérarchie des effets (Cognitif, affectif, conatif)

COMMUNICATION STEPS : LES ÉTAPES DE LA COMMUNICATION

1- La définition des objectifs : Cognitif (notoriété), affectif (Faire aimer, ou améliorer l’image), Conatif (Agir sur un comportement)

2- Allocation des budgets : Il s’agit de fixer le montant de la campagne à lancer, plusieurs méthodes existent 

Méthodes des ressources

Méthode du pourcentage %

La méthode du forfait

La méthode de reconduction

La méthode d’alignement

La méthode d’objectifs

3- Définition des cibles :

La cible est composée de l’ensemble des personnes qu’on souhaite toucher

Un contact est une occasion de voir ODV, ou occasion d’entendre le message ODE

4- Choix du mix de la communication : (Media-planning)

Médias classiques : TV, presse, internet, radio, affichage, cinéma

Hors-médias : Promotion des ventes, marketing direct, RP, Événementiel, Sponsoring, bouche à oreille

5- Création du message :

Quel est l’axe retenu : Rationnel ou émotionnel

La présentation du message (Arguments)

6- Lancement de la campagne et le contrôle des résultats :

Communication intégrée : veut dire une campagne multi-canal

ZOOM SUR LA COMMUNICATION MEDIA

Un peu de vocabulaire :

Médias correspond à la somme des : SUPPORTS qui diffusent le message

Annonceur : Entreprise

Agence de pub : Crée le message

Création du message

La création du message est appelée (COPIE STRATÉGIE) : Il s’agit d’un document remis par l’entreprise à l’agence de publicité avec 4 éléments clés :

– La promesse : Proposition qui relève du positionnement de l’entreprise

– La preuve : Crédibiliser le message

– Le bénéfice : avantage de l’usage du produit

– Le ton : Atmosphère du message

Comment faire la sélection des médias ?

Il existe principalement 3 outils quantitatifs :

Échelle de puissance :  (audience totale) / (Audience utile)

Échelle d’affinité : Audience touchée qui appartient à la cible visée

Échelle de cout : Coût pour toucher une partie définir de la cible CPM

Autrement, on peut aussi avoir d’autres outils : Occasion de voir ODV, Occasion d’entendre ODE, Contact utile, le GRP (Gross rating point ou taux de pénétration brut = nombre de contact moyen ciblé avec le message)

On peut aussi recourir a des critères qualitatifs :

Capacité du média à valoriser le produit

Capacité à toucher la cible souhaitée

Capacité à faire passer le message

ZOOM SUR LA COMMUNICATION HORS-MEDIA

Événementiel :

Si fait individuellement on parle : d’Événementiel d’entreprise

Si fait en association on parle de : Parrainage ou mécénat

Relations publiques :

Cible : journalistes, institutionnels, Leaders d’opinion, ……

Supports : Rapport annuel, communiqué de presse, Brochure, La fiche technique ……

Les événements : Colloques, Cocktails, des visites d’entreprise

Marketing direct :

Plus nous avons d’informations sur la cible, mieux on pourra personnaliser et adapter l’offre. L’objectif est généralement de provoquer un comportement envers une offre exceptionnelle et non durable

Vecteur écrit : Catalogue / Emailing / Bus Mailing / Prospectus ISA

Presse : Coupon réponse / encart presse

Médias interactifs : Téléphone, TV, Internet (Emailing, site, Newsletter)

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