La communication peut avoir des cibles interne ou externe.
La communication peut avoir plusieurs objectifs :
Produit : Objectif démonstratif des performances
Marque : Notoriété et image
D’entreprise : elle a un but informatif
Institutionnelle : elle a un but d’identification
Les 2 Macros fonctions de la communication :
Commerciale : Cognitif (faire connaitre), affectif (faire aimer), Conatif (Faire acheter)
Institutionnelle : Construire et améliorer son image de marque
Les 2 familles de communication par type de canal:
Communication média : TV // Affichage // Radio // Internet // Presse // Cinéma
Communication hors médias : promotion des ventes // Relations publiques // Événementiel // Parrainage // Marketing direct
La communication persuasive fonctionne selon le modèle de hiérarchie des effets (Cognitif, affectif, conatif)
COMMUNICATION STEPS : LES ÉTAPES DE LA COMMUNICATION
1- La définition des objectifs : Cognitif (notoriété), affectif (Faire aimer, ou améliorer l’image), Conatif (Agir sur un comportement)
2- Allocation des budgets : Il s’agit de fixer le montant de la campagne à lancer, plusieurs méthodes existent
Méthodes des ressources
Méthode du pourcentage %
La méthode du forfait
La méthode de reconduction
La méthode d’alignement
La méthode d’objectifs
3- Définition des cibles :
La cible est composée de l’ensemble des personnes qu’on souhaite toucher
Un contact est une occasion de voir ODV, ou occasion d’entendre le message ODE
4- Choix du mix de la communication : (Media-planning)
Médias classiques : TV, presse, internet, radio, affichage, cinéma
Hors-médias : Promotion des ventes, marketing direct, RP, Événementiel, Sponsoring, bouche à oreille
5- Création du message :
Quel est l’axe retenu : Rationnel ou émotionnel
La présentation du message (Arguments)
6- Lancement de la campagne et le contrôle des résultats :
Communication intégrée : veut dire une campagne multi-canal
ZOOM SUR LA COMMUNICATION MEDIA
Un peu de vocabulaire :
Médias correspond à la somme des : SUPPORTS qui diffusent le message
Annonceur : Entreprise
Agence de pub : Crée le message
Création du message
La création du message est appelée (COPIE STRATÉGIE) : Il s’agit d’un document remis par l’entreprise à l’agence de publicité avec 4 éléments clés :
– La promesse : Proposition qui relève du positionnement de l’entreprise
– La preuve : Crédibiliser le message
– Le bénéfice : avantage de l’usage du produit
– Le ton : Atmosphère du message
Comment faire la sélection des médias ?
Il existe principalement 3 outils quantitatifs :
Échelle de puissance : (audience totale) / (Audience utile)
Échelle d’affinité : Audience touchée qui appartient à la cible visée
Échelle de cout : Coût pour toucher une partie définir de la cible CPM
Autrement, on peut aussi avoir d’autres outils : Occasion de voir ODV, Occasion d’entendre ODE, Contact utile, le GRP (Gross rating point ou taux de pénétration brut = nombre de contact moyen ciblé avec le message)
On peut aussi recourir a des critères qualitatifs :
Capacité du média à valoriser le produit
Capacité à toucher la cible souhaitée
Capacité à faire passer le message
ZOOM SUR LA COMMUNICATION HORS-MEDIA
Événementiel :
Si fait individuellement on parle : d’Événementiel d’entreprise
Si fait en association on parle de : Parrainage ou mécénat
Relations publiques :
Cible : journalistes, institutionnels, Leaders d’opinion, ……
Supports : Rapport annuel, communiqué de presse, Brochure, La fiche technique ……
Les événements : Colloques, Cocktails, des visites d’entreprise
Marketing direct :
Plus nous avons d’informations sur la cible, mieux on pourra personnaliser et adapter l’offre. L’objectif est généralement de provoquer un comportement envers une offre exceptionnelle et non durable
Vecteur écrit : Catalogue / Emailing / Bus Mailing / Prospectus ISA
Presse : Coupon réponse / encart presse
Médias interactifs : Téléphone, TV, Internet (Emailing, site, Newsletter)
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