A- Notions élémentaires

Pour cette partie, on se base sur le livre de Sébastien Souliez, « L’essentiel du Marketing » aux éditions « Gualino ». Un livre concis et concentré qui évoque les concepts clés du marketing, sans dispersion dans les détails. On le recommande  comme entrée simplifiée en la matière. Globalement, le marketing fait la différence entre 3 grands pôles qui le composent : Le marketing stratégique touche à l’aspect planification et contrôle à long terme, Le marketing opérationnel s’occupe de la déclinaison opérationnelle à court terme des choix stratégiques, et le marketing études qui permet d’explorer, décrire et comprendre le marché et l’impact des stratégies.

Un peu d’histoire ………

Dans tous les ouvrages du marketing vous allez toujours trouver cette partie historique. En effet, elle relate la constitution du marketing comme étant une discipline récente qui a commencé depuis les années 1920. Ceci est une version qui peut être contestée puisque on peut remonter à l’antiquité pour parler simplement de commerce, de logique de criée pour attirer les clients, de promotions sur les prix, de force de vente qui sait comment vendre, etc…. Néanmoins, on peut vraisemblablement parler d’un phénomène qui s’est mieux structuré, et aussi d’une application à plus large échelle, avec une gamme de produits beaucoup plus large. On est donc passé à une sorte de professionnalisation de masse (NDLR).

La démarche marketing, s’est défini au début dans ce qu’on appelle l’optique de l’offre ou l’entreprise fabrique des produits qu’elle propose au marché. Elle s’est ensuite développée vers une optique de la demande ou l’entreprise à commencé à s’intéresser aux besoins du client pour lui proposer un produit adapté. Ensuite on est passé au marketing de l’échange avec une logique de (win/win) (gagnant/gagnant) entre l’entreprise et ses clients.

Le marketing fait habituellement la distinction entre besoin et désir qui sont différents. Le besoin est là et peut exister de façon consciente ou pas, le désir est une façon privilégiée de satisfaire le besoin. (Besoin : soif, réponse proposer de l’eau, sinon le désir c’est de satisfaire la soif en buvant du coca cola)

La notion de marché………

Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. L’environnement micro d’une entreprise (fournisseur, distributeur, client, concurrents) et l’environnement macro (modèle PESTEL : Politique, Economique, Social, Technologique, Ecologique, Légal)

Le marché peut être vu sous plusieurs angles : Optique produit (biens/services) (actuel/potentiel) (Marché principal/environnant), optique client (B2B et B2C)

Les acteurs d’un marché du point de vue demande : Acheteur // consommateur usager // prescripteur

Les acteurs d’un marché du point de vue offre : Fournisseur // Distributeur // producteur // concurrent direct – Indirect

La part de marché : est le rapport entre les ventes d’un produit et la somme des ventes de ce type de produit

L’organisation marketing des entreprises………

L’organisation interne est essentielle, le marketing interne doit s’intérsser de près à toutes ses parties prenantes en interne (finances, ingénierie, SAV, etc…) , généralement, on retrouve 3 grandes familles d’organisation marketing :

– Fonctionnelle (adaptée aux PME) elle gère les activités par fonctions. Dans cette organisation qui est en pratique la plus courante le marketing est organisé par fonctions clés. On trouve donc (Les études de marché, la communication, le commercial, le service après vente, et enfin la prévision et planification). Cette organisation a des inconvénients pour les grandes entreprises (chaque service cherche à se mettre en avant, il y’a aussi une répartition inéquitable du travail, et l’absence d’un chef de produit conduit a un manque de cohérence des produits)

– Divisionnelle (adaptée aux grandes entreprises), elle décompose l’activité par produits, marques, types de clientèle, etc… ou chaque division adopte une organisation fonctionnelle en interne. Le suivi du produit, du marché ou du segment est assuré par une coordination précise.

On distingue une organisation par produits : le produit est suivi dans son développement

Une structure par catégorie de produits : Category management

Une structure par marché : on y trouve des chefs de marchés responsable des clients (pratique courante en banque et assurance)

Structure par zone Géographique : on y trouve des direction régionales ou internationales pouvant s’adapter aux spécificités culturelles

Enfin, les structures dites intégrées, ou on parle d’une structure divisionnelle de tout autre type de découpage

– Matricielle (c’est un travail organisé en mode projet essentiellement), elle se caractérise par un responsable fonctionnel (livre le service) et aussi un chef de projet (pilote le projet en terme de tâche, planification et développement).

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