Le marketing à t’il réussi son « positionnement » et quelles pistes envisager? #Marketingthema

par marketingthema

whatisma

Un titre volontairement « provocateur » pour poser une question centrale qui est celle de l’image marketing et le « positionnement » qu’il a dans l’esprit de la société moderne…. Aujourd’hui avons nous raté quelque-chose pour faire de la pédagogie et expliquer c’est quoi exactement le marketing? quel rôle peut t’il tenir?

Imaginons un instant qu’on fasse un sondage rapide pour demander ce que peut évoquer le marketing à différentes composantes d’une société? on aura peut être des gens qui peuvent avoir une lecture « positive »du Marketing moderne, mais ce ne sont pas les plus pertinents à écouter! En effet, d’abord ils sont probablement minoritaires! de surcroît, mon approche pour ce billet est plutôt « critique » dans le sens ou je cherche à puiser dans les « réclamations, reproches et clichés » souvent faits au marketing pour essayer de trouver des pistes de progrès. Après tout nous sommes les premiers à dire H24 aux entreprises votre meilleure mine d’information est d’écouter ce que vos clients vous disent en particulier leurs réclamations pour savoir sur quoi faut t’il agir en priorité.

Partant de ce choix paradigmatique de lecture qui se veut comme j’ai dit plus haut « critique », on aura probablement des réponses du type :

  • Réponse d’un citoyen lambda: « Le marketing… c’est de la publicité! c’est des gens qui veulent vous vendre toujours des produits ou des choses dont vous n’avez pas besoin! ou sinon en vous poussant à consommer sans limite, ils nous vendent des produits de mauvaise qualité ou avec des arguments souvent mensongers »
  • La réponse d’un militant associatif: « Il faut lutter contre ce bruit et cette invasion publicitaire qui pollue notre environnement auditif et visuel et nous pousse vers un rythme de consommation capitaliste débridé! nous devons faire comme Naomi Klein suggère, une société sans marques et sans consommation! vive la résistance à la consommation et l’opposition à toute forme de promotion »
  • Réponse d’un chef d’entreprise: « C’est un poste budgétaire qui nous consomme beaucoup de ressources, on sait que c’est important et on a pas le choix car tout le monde doit avoir sa part de voix sur la marché pour exister, mais on a du mal à évaluer clairement la valeur ajoutée de nos choix! …. on a de plus en plus de mal à avoir des méthodes et techniques claires pour savoir si nous avons pris les bonnes décisions du coup on taille dans les budgets et les effectifs marketing! »
  • Réponse d’un cadre ou manager marketing en 2016 : « Nous sommes en train de tout digitaliser, car l’avenir est à la digitalisation de l’entreprise …. nous avons développé une application pour rester en contact avec le client ceci fait partie de notre stratégie, nous avons un Comunity Manger et plusieurs comptes sociaux, nous faisons de l’optimisation SEO de notre site et nous travaillons sur le parcours client multi-canal partout! nous avons des projets d’A/B Testing pour nos campagnes emailing et nous venons d’acquérir une plateforme de curation de contenu et d’automation marketing! …. bref, nous sommes à fond dans les tendances que tout le monde suit …. nous sommes de bons imitateurs des tendances! nous mimons ce que le marché fait! »
  • Réponse d’un chercheur ou académicien : « Le marketing c’est la science et l’art d’écouter le client et de proposer une offre qui a de la valeur aux yeux du marché ciblé …. c’est sympa, c’est théorique, mais on ne sait pas vraiment comment y parvenir! on a du mal à identifier des modèles et des règles claires, stables, sectorielles, culturelles…. enfin pouvons nous extraire des normes ou créer des méthodes claires qui permettent à la discipline de garantir la réussite de certains choix souvent coûteux et lourds en investissements et conséquences …. la réalité …. personne ne sait vraiment car il y’a tellement de variables qu’il nous manquera toujours ce qu’on qualifie de <Tertium Quid>….. la troisième variable manquante! …. et la recherche n’a pas vocation à avoir une portée appliquée ou être utile au marché ou la société! on fait de la recherche pour le plaisir de la connaissance »

Si on fait rapidement le tour de ces réponses « caricaturales » de notre échantillon imaginaire (par ailleurs ce sont des réflexions que nous avons tous déjà vu et entendu) on peut sortir quelques idées centrales de ces types de discours:

  • Premièrement, Le marketing est très souvent vu comme un mécanisme d’influence ou de publicité et non pas comme un ensemble de méthodes d’organisation ou de décision (meme rudimentaires). Ceci est clairement un échec de positionnement manifeste dans l’esprit des gens. Il traduit aussi la réalité de ce qui se passe sur le terrain! chaque entreprise s’organise comme elle peut dans un environnement ou il n’existe pas de méthodologie commune de travail! c’est un amas de bonnes pratiques et de méthodes proposées, mais sans structure ou vision systémique! Voici la boite à outils globalement mais on peut pas t’expliquer comment construire la maison vraiment! donc essaye de commencer par le toit, la cave ou la fenêtre, on ne saurait pas vous dire plus! mais faites du bruit en travaillant!
  • Deuxièmement, Les messages marketing et les dérives de la société de consommation sont souvent mises en corrélation avec cette discipline! ou le marketing serait le « diable tentateur » qui cherche à outrepasser toute barrière de conscience, d’intelligence ou d’esprit critique pour vendre des produits! Le consommateur n’a pas totalement tort il faut l’avouer! car l’ampleur des dégâts de certaines pratiques non éthiques que font les entreprises pour maximiser leurs profits est spectaculaire! Donner des produits de mauvaise qualité et à base d’huile de palme à nos enfants avec plein d’additifs chimiques! Créer des produits avec de l’obsolescence programmée! créer toute une pollution visuelle et sonore pour se faire entendre et remarquer partout! etc … le consommateur sature! Mais en réalité beaucoup de ces dérives ne sont pas le fait du marketing mais bien de la nature meme du système capitaliste auquel le marketing se greffe! le marketing joue l’entremetteur mais c’est le financier et le patronat qui engrange le bénéficie! La encore, il est important d’expliquer que le marketing peut mobiliser pour le capitalisme, comme il a mobilisé pour le communisme hier, et comme il mobilisera pour un autre modèle demain …. probablement, le collaboratif dont en entend parler un peu partout! il est donc là encore important de faire passer le message qui explique que le marketing reste avant tout un outil et son usage dépend de la moralité de celui qui s’en sert! Il s’agit en tout cas ici d’une demande importante relative à l’aspect éthique et moral et qui ne doit pas etre prise à la légère! Les prix pinocchio attribués aux entreprises nous rappellent que les pratiques de Greenwashing et Whitewashing des départements marketing sont une solution souvent de manipulation à court terme et qui ne marche pas « ad vitam æternam »!
  • Troisièmement, nous avons une crise réelle de confiance des entreprises dans la valeur que peut apporter le marketing. C’est une réalité qui va de la plus petite PME du coin à la grande structure multinationale! Il y’a une difficulté réelle à pouvoir valoriser et mesurer clairement le retour sur investissement que peut avoir une action marketing. Le digital résout partiellement cette problématique, mais de façon très embryonnaire pour l’instant! on arrive à avoir quelques « metrics » et indicateurs « ROI » mais ça reste insuffisant pour jauger de l’efficience réelle d’une stratégie marketing! les marques continuent à utiliser la médias traditionnels, l’affichage, etc … et on comprend qu’il est illusoire qu’on puisse contrôler tous les canaux de communication existants et les suivre! à moins d’équiper tout le monde avec des « google glasses » pour suivre tout ce qu’ils voient, entendent et font 24/7 ! c’était peut être ca le projet à la base!🙂 ! Là encore, la question centrale qui revient et de s’interroger si on doit résumer le marketing à la communication et la publicité et la promotion?! qu’en est t’il de toute la facette invisible du travail back-office d’organisation métier, de création de processus et leur optimisation, d’étude des bases de données et trackings des comportements client pour adapter encore mieux le service et l’offre ou proposer des innovations, de la mise en place d’outils de décision client internes dans l’entreprise, etc etc …. je pense que toute cette partie n’est pas assez valorisée car les pratiques sont disparates sur le marché! ce n’est ni dans les business schools (meme le Top Tier) ni dans les universités les plus prestigieuses qu’on apprend à le faire! les gens fabriquent des solutions une fois sur le terrain voilà pourquoi notre discipline pilule d’études de cas et de petits articles de presse qui en apparence sont diversifiés, mais quand vous les lisez vous trouvez qu’ils ont fait et dit à peu prés la même chose mais chacun lui donne un nom différent et dit que c’est une innovation et c’est publié partout dans la presse! Finalement, on se rend compte qu’il y’a un défaut de méthodes que je pointerai toujours et qui sera fatal pour la crédibilité et la légitimité de la discipline! j’ai par ailleurs souvent cité l’exemple de la qualité qui a démarré comme une idéologie à la fin des années 1980 au japon et qui a fini par devenir une norme avec des procédures, des processus et des documents structurés! Aujourd’hui pour se faire certifier en qualité il faut montrer qu’on sait mettre en place la démarche et aussi la maintenir et la faire vivre! le marketing est resté une idéologie qui a du mal à se transformer en un jeu cohérent et complémentaires d’idées, de concepts et de méthodes! la digitalisation actuelle le lui rappelle un peu brutalement, avec des gens de l’industrie informatique qui s’emparent de certaines idées et en font des solutions commercialisables et structurantes de la pratique marketing! Demain, créer du Brand content ne se décidera pas dans des labos de recherche mais bien chez des éditeurs de curation de contenu, ou chez des éditeurs de rédaction automatisée de texte et de l’automatisation marketing! pour faire simple! ils vont eux définir c’est quoi le marketing et sa pratique et non pas les marketeurs!
  • Quatrièmement, L’effet mode est important pour communiquer, il l’est moins pour organiser!  Là encore, en citant l’exemple des managers et leurs discours en 2016 ou on voit plein de responsables marketing et universitaires nous proposer le meme discours souvent puisé des modes et tendances actuelles! comme je l’ai dit plus haut l’informatique est en train d’imposer une façon de faire du marketing par des gens qui n’en ont pas fait à la base! La mode devient de créer des applications partout, acquérir les solutions digitales nouvelles pour etre dans le « mindset » ambiant etc etc …. tout ca c’est bien! mais y’a t’il une cohérence? allons nous etre présents sur tous les réseaux sociaux, sur une partie? pourquoi? ce choix doit t’il etre revu et évalué et dans combien de temps? etc etc …. Ces outils technologiques sont très importants pour rester visible et communiquer! il faut en effet, faire du contenu en phase avec l’esprit du marché, chercher à optimiser sa politiques de planification marketing et sa visibilité! mais il reste là encore la partie invisible de l’iceberg qui est l’organisation interne du marketing et qui est encore assez pauvre en méthodes! chacun gère en toute discrétion comme il peut son business! pouvons nous par exemple comparer si certains types de segmentation sont supérieurs à d’autres en fonction du secteur d’activité? pouvons nous inventer de nouvelles méthodes et de nouveaux processus standardisées à proposer aux entreprises comme des « best practices » qu’ils peuvent déployer et sur-lesquelles on peut les comparer comme a fait la qualité avec les indicateurs ? …. je pense que cette partie du Marketing invisible qui correspond à la gestion en Back-office est encore « insuffisante » dans beaucoup d’entreprises! du coup, on voit beaucoup de bruit en surface qui traduit une vraie carence de méthodes et de règles en background! la conséquence est que nous avons une communication abondante en apparence avec une fragilité du back-office et de l’organisation!
  • Cinquièmement, La recherche Marketing supposée avoir du recul par rapport aux praticiens tombe dans le meme piège! La majorité des recherches cherchent des effets psychologiques relatifs à l’influence sur l’attitude, l’appréciation ou la mémorisation! nous aussi on pense au consommateur comme une cible à influencer! et on met de coté tout un pan de potentialités qu’on pourrait développer on cherchant à proposer des méthodes! oui de la méthode! c’est très important de doter les gens d’un langage commun et de pratiques cadres communes dans lesquelles chacun pourra échanger avec ses paires tout en ayant une certaine latitude pour innover selon ses besoins et montrer son talent créatif! Tout au long de mon cursus académique aussi bien que professionnel j’ai été un peu « blasé » par le manque criant de méthodes en marketing ayant moi même une formation scientifique j’étais toujours en attente de rencontrer cette année lumière ou je verrais finalement des méthodes innovantes! La partie traitement de données m’a particulièrement passionné et ce bien avant l’avènement de la mode Bigdata et Datamining car je pressentais cette soif d’avoir des méthodes et j’avais eu ma part comme beaucoup de gens de la partie idéologique de la discipline aussi bien en entreprise que dans l’académique! La recherche académique continue dans la meme lignée! ou elle encourage une quête de concepts à l’infini qui traduit comme pour le cas des professionnels un échec à mûrir pour passer d’une simple idéologie vers un ensemble de méthodes comme j’ai cité plus haut! chez les managers « les concepts » c’est les milliers de cas et petits articles de presse qui répètent plus au moins la meme mélodie et les memes idées dans un mimétisme ennuyeux! en recherche c’est la meme chose et ca s’appelle des concepts théoriques à l’infini qui dans beaucoup de cas sont des redondances particulièrement lourdes et indigestes! j’ai dénombré plus de 3000 échelles marketing de mesure de construits psychologiques! n’importe quel professeur universitaire aussi brillant puisse t’il être n’est pas capable d’en connaitre le 1/10 ème! ni connaitre leur définitions ou les liens qui les connectent avec d’autres comportements ou concepts! on rentre donc dans une logique d’éclatement disciplinaire dangereux avec de l’importation constante de nouveaux concepts de la philosophie, de la sociologie, etc etc … on parle de fécondation interdisciplinaire et de recherches pluridisciplinaires! c’est joli mais ces « inséminations permanentes » et ces « excès d’hybridation » donnent parfois de vrais Frankeinsteins académiques! du moins c’est mon avis avec toute humilité! j’ai vu des présentations qui m’ont parfois fait peur! aussi bien dans le monde universitaire que professionnel😉 Importer plus, toujours plus! comme si ce n’était pas assez prenant de bien comprendre ce que nous avons sous la main déjà et dépoussiérer tout ce qui n’est pas utile ou scientifiquement fiable pour pouvoir le proposer aux praticiens comme des découvertes qui peuvent leur servir ou les aider à comprendre! Il est plus que jamais central et important d’entrer dans un mouvement de simplification et recentrage autour d’un noyau dur central pour la recherche en marketing (c’est aussi le cas pour les sciences de gestion)! Je soutiens l’idée du physicien Imré Lakatos dans cette approche! Il y’a une méthode excellente en datamining qui s’appelle les règles d’association (Association Rules)! pour chaque paire de variables on peut toujours trouver un lien ou une corrélation! qu’elle soit forte, faible ou due à d’autres facteurs exogènes! La particularité de cette méthode est qu’elle vous demande de choisir un seuil plancher à partir duquel vous prenez en considération cette association! si j’ai 100 « règles d’association » obtenues! je dois trier et garder uniquement les 5 ou 6 dont je suis absolument certain pour pouvoir continuer à construire dessus mes décisions! c’est plus fiable et plus honnête que d’avoir 100 associations dont 90 sont un château de cartes et une usine à gaz qui ne tient pas! Il est important de se poser ces questions car la réalité des sciences et de la recherche est bien loin d’un tel niveau d’exigence! par exemple revoir la façon de voir la recherche actuelle qui exige forcément de se baser sur une littérature même si parfois nous avons des doutes sur la véracité des résultats de ces recherches! meme si elle sont publiées dans les journaux les plus prestigieux du monde! Ca ne veut rien dire en réalité, si on est pas capables de les passer au test de réplication pour voir si ca fonctionne plusieurs fois et surtout si c’est assez « significatif, robuste et solide » pour le proposer comme une pratique stable au marché! donc comme beaucoup de personnes je trouve dommage qu’on soit tous embarqués dans une culture du « publish or perish » qui n’est pas pour moi un gage d’excellence mais représente ce que le « fast food » est à l’alimentation saine et biologique! faisons moins, mais faisons le bien! Les américains nous ont offert la culture du « Junk food » on ne s’en rend pas compte mais ils nous ont aussi donné le gout du « Junk science » avec un tel rythme qui ne correspond pas à la démarche cohérente et fiable que doivent avoir les sciences! Il vaut mieux avoir moins de papiers, croiser les résultats et les répliquer plusieurs fois entre pairs avec un vrai débat que de produire des papiers qui parfois ne seront pas lus en dehors des évaluateurs des revues ou des laboratoires! Nous créons ainsi de « l’obésité intellectuelle« ! des gens qui créent un nombre incontrôlable de concepts et une qualité qui laisse à désirer! nous sommes dans une époque ou il y’a une surcharge d’information partout, ce qui va primer c’est la qualité et la pertinence et non pas la quantité! les gens ont une attention de plus en plus courte à vous accorder! allez droit au but en proposant une idée ou découverte intéressante!

Dans ce billet j’ai partagé quelques idées générales concernant le marketing et son image et certaines pistes à travailler aussi bien pour les praticiens que pour la recherche. Je plaide donc pour un repositionnement intelligent de son image pour rappeler aux gens que le marketing c’est aussi des méthodes de back-office pour décider et organiser et non seulement des pratiques de communication! J’ai aussi évoqué le fait que ces méthodes sont malheureusement disparates et pas assez structurées sur la marché et il n’existe pas de harmonisation ce qui complique le fait de défendre ce socle commun de pratiques!

J’ai aussi évoqué l’aspect éthique qui est central et ou chacun d’entre nous doit veiller à avoir une certaine déontologie dans ses pratiques avec le marché! Sans oublier bien sur quelques constats sur la recherche actuelle et ce qu’elle pourrait essayer de faire pour aider à structurer la discipline en la recentrant sur l’essentiel et limitant son émiettement conceptuel et méthodologique! cherchons là ou le besoin existe et pour l’instant c’est du coté des méthodes!  Il est important d’innover du coté des méthodes d’organisation et de décision beaucoup plus que du coté créatif qui ne demande pas autant de compétences techniques! Nous devons chercher à « muscler » la discipline du point de vue méthodologique avec un regard toujours centré sur la porté pratique des résultats!

YB

 

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