Mesures des ondes cérébrales: la démocratisation des instruments pour la recherche #Marketingthema

par marketingthema

Plusieurs recherches sur le consommateur se basent essentiellement sur des mesures déclaratives. En effet, qu’il s’agisse d’expérimentations ou de questionnaires aussi bien que d’entretiens, la majorité des travaux actuels négligent la mesure directe des états cognitifs aussi bien que émotionnels des participants.

La cognition aussi bien que l’émotion sont souvent les INGRÉDIENTS CENTRAUX de plusieurs concepts marketing populaires comme la satisfaction qui est proposée dans plusieurs recherches comme un état dual (émotif-cognitif), l’attention, l’implication, l’immersion, etc….

Plusieurs questions à la fois d’ordre théorique aussi bien qu’empirique sont posées : est ce que le consommateur a été absorbé par une publicité? est ce qu’un visuel a déclenché une émotion? si oui, quelle était son intensité? etc ….

Le plus souvent la réponse dépend de la mémoire du consommateur et aussi de son degré de conscience vis à vis de ses propres émotions et cognitions, sans oublier l’effet des dispositifs de mesures et leurs impacts. Par exemple, prendre des mesures dites « online » en interrompant régulièrement le consommateur durant l’expérimentation pour lui poser des questions aura sans doute un effet qui déforme les résultats. Aussi, attendre la fin d’un protocole expérimental « Offline » pour poser toutes les questions impacte la fiabilité des résultats qui dépendent de la mémoire du participant: a t’il fait une synthèse holistique ? s’est t’il basé sur le début ou la fin pour répondre? y’a t’il eu des moments plus marquants qui ont influencé son encodage du vécu expérientiel? ……

La mesure directe est l’une des solutions prometteuses pour palier à ces défauts. Dans le passé l’usage de technique de type EEG (Electroencephalography) permet de capturer un ensemble d’états cognitifs et affectifs avec une certaine précision pour identifier les états d’absorption mentale profonde (cas de l’immersion par exemple) aussi bien que des cas d’émotions fortes (Réaction à un stimulus publicitaire).

Aujourd’hui il n’est pas nécéssaire d’aller sur des solutions neuro-marketing très sophistiquées. Il est possible de commencer par la mise en place de dispositifs accessibles aussi bien pour la recherche académique que pour les cabinets d’études.

En effet, au moins 2 freins significatifs sont désormais abolis pour la démocratisation de ces technologies dans les milieux de recherche :

  • Le coût accessible : Il est possible de trouver aujourd’hui des solutions de mesure qui peuvent démarrer à partir de 70 euros pour effectuer ces mesures et vont jusqu’à 500 euros pour de très bonnes performances et de multiples fréquences de mesure.
  • Le coût technique : Il existe autour de ces solutions de mesure tout un univers de développement de logiciels et de suites en open source qui permettent l’acquisition en temps réel de ces fréquences pour une analyse détaillée. L’effort à entreprendre reste marginal, il demande quelques efforts d’investissement en recherche du bon package informatique ainsi que son paramétrage. L’institut de recherche francais INRIA propose par exemple une solution en open source pour faire l’acquisition ainsi que la classification des différentes ondes cérébrales enregistrées.

Voici un comparatif assez riche réalisé par Wikipédia sur les solutions commerciales proposées sur le marché à ce jour :

Comparison of consumer brain–computer interfaces

Solutions les plus connues du marché : 

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