Est ce qu’il existe une overdose conceptuelle en recherche ? #Marketing-Thema

par marketingthema

3300 concepts dénombrés par le Marketing-scales Handook !

Poser cette question de structuration et délimitation des concepts s’inscrit pleinement dans une volonté d’efficience et de renforcement de la recherche en sciences de gestion. Dans un entretien réalisé par Xerfi sur le thème : « Ce que les entreprises attendent de la recherche en management ? », le Pr. Eric Lamarque (Cf. vidéo plus bas) a indiqué qu’un état des lieux est en cours pour aligner les besoins des entreprises avec la recherche académique, il a ainsi exposé de facon assez synthétique ces 2 grands courants de pensée qui « splitent » la recherche, entre ceux qui pensent qu’on fait de la recherche pour le plaisir de le faire sans chercher une portée fonctionnelle, ou bien le courant qui dit que la recherche doit avoir un objectif d’améliorer les pratiques et comprendre les règles. Le débat ne se pose pas, je m’inscris très clairement dans le second courant ou je trouve personnellement qu’on ne produit pas des modèles complexes, des architectures de recherche diversifiées et des concepts sans chercher quelquepart à en extraire une certaine utilité ! (une science doit avoir un portée utilitaire en cherchant à découvrir des règles et des régularités, sinon c’est juste un débat ou une forme de discussion !) certains ont une approche littéraire en romantisant la recherche ou on ne sait plus ou se trouve la frontière avec une logique de « anything goes » ! je rappelle que le management n’est pas supposé être de la littérature et que même la littérature en fin de compte obéit à certains canons et standards pour produire quelquechose d’intellectuellement et d’émotionnellement stimulant ! et donc même la littérature, la poésie, etc… a une utilité en définitive qui est « esthétique et expérientielle pour distraire ou faire penser ses lecteurs » ! qu’en est t’il du management alors ?

Pour le marketing comme discipline je vais toucher directement à là ou me semble t’il il y’a un sérieux problème, les briques de construction des modèles (les concepts!). Beaucoup de personnes utilisent le mot concept comme « fourre-tout » ! Wikipédia définit le concept comme « …. une représentation générale et abstraite de la réalité d’un objet, d’une situation ou d’un phénomène.. » ! Donc pour commencer, un concept ce n’est pas une variable ! un concept c’est plutôt un ensemble d’items qu’on agrège pour pouvoir représenter une idée abstraite, une prédisposition mentale ou émotionnelle, ou un phénomène qu’on ne peut pas directement toucher avec un mot unique ou le sens est strictement le même pour tout le monde ! un concept est une construction sémantique et une construction de l’esprit tel qu’on le pense !

Constat 1, une construction avec des mots pas très stables : Le premier problème avec l’usage des concepts en marketing est le fort appui sur la psychologie ! ceci est un peu logique puisque le marketing cherche à influencer, mais en même temps ceci est un immense handicap ! puisque le concept est un construit basé sur la langue ce qui rend l’interprétation, la compréhension, le ressenti de chaque personne par rapport aux mots mobilisés une source de dispersion et d’imprécision ! sans oublier que les mots par essence évoluent avec le temps en terme d’intensité émotionnelle et en termes de sens, ils sont ancrés dans la réalité sociale et évoluent avec elle ! nous construisons donc des premières briques (concepts) avec une matière première très glissante et évasive !

Constat 2, il peut y avoir autant de concepts que de mots dans le dictionnaire : l’un des signes les plus manifestes de cet éclatement (dangereux) c’est en faisant un petit tour du côté du site Marketingscales.com qui référence plus de 3300 échelles et mesures en marketing ! c’est ingérable, illogique et même alarmant pour la discipline ! j’ai volontairement mis le tableau des éléments en début du billet, pour rappeler que même dans la nature avec toute sa diversité, les recherches ont défini un certain nombre d’éléments et concepts clés dont l’existence est prouvée et qui servent de base aussi bien pour comprendre leur interaction, leurs composantes, leurs différents états possibles, etc….. cette démultiplication massive des concepts en marketing est juste la preuve que quand on construit sur des mots ou des idées, c’est juste infini et ça ne permettra ni d’avoir des recherches comparables, ni pouvoir évaluer le poids réel d’une contribution, ni évaluer clairement l’importance ou la criticité d’un concept ! il faut oser sortir de cette zone de confort académique et chercher à construire (ou du moins à consolider) avec quelque-chose de moins évasif que les mots

Constat 3, un manque important de concepts ou construits basés sur des faits tangibles : avons nous aujourd’hui dans les recherche une idée claire et une traçabilité des comportements dans des marchés donnés ? par exemple, avant d’aller vers un marché on apprend aux étudiants à faire une étude de marché en sondant l’opinion des clients ! c’est joli, branché, mais insuffisant ! en effet, tout n’est pas expliqué par la psychologie ! et avant de passer à la psychologie avons nous déjà délimité les faits observables !? est ce que nous apprenons à nos étudiants par exemple à mesurer l’intensité concurrentielle d’un marché par une grandeur concrète (nombre d’entreprises présentes, consommation moyenne dans un ménage, etc…) ce sont des grandeurs concrètes et palpables et qui ont probablement une incidence sur les ventes ou le succès futur du produit sur le marché ! il est donc nécéssaire de faire plus de recherches qui font le lien entre des grandeurs comportementales ou/et tangibles et d’étudier le lien de ces grandeurs entre elles avec des modèles de décision et des modèles de comportement ! il est donc aussi du rôle des universités d’approcher les entreprises et les organismes pour avoir des données de travail dans le cadre de collaborations conjointes ! Il y a aujourd’hui toute une mode et culture d’open data qui pilule, les chercheurs peuvent par exemple définir un socle de données à demander aux entreprises dans le cadre de partenariats et collaborations (chaque entreprise peut partager selon son degré d’ouverture les données qu’elle souhaite)! il faut trouver juste un socle de metrics admissible pour tous, un peu comme un bilan financier qui n’est pas un secret, mais un socle de données qui traduit la santé financière de l’entreprise, mais il est bel et bien partagé avec les acteurs du marché !

Par expérience, les entreprises peuvent avoir des mines d’or d’information mais ne savent souvent pas quoi en faire car elles manquent de méthodes innovantes et sont sceptiques et peu réceptives au changement ! même en recrutant des statisticiens ou informaticiens, elle recrute des techniciens mais pas des gens aptes à traduire les données en opportunités commerciales et de développement ! un marketeur ne survivra pas en étant le concurrent d’un technicien! à chacun son métier!  mais le marketeur aura une valeur ajoutée si il sait quelles sont les variables dont il doit disposer pour agir et dans quelle séquence les actionner pour que la machine fonctionne ! le technicien saura entretenir la mécanique de la machine mais ne saura pas la piloter ! c’est pas son travail ! de l’autre côté, l’univers des chercheurs est assez souvent « déconnecté » des réalités du terrain et cherche plus une sorte de sophistication et d’esthétique intellectuelle au détriment de l’efficience, ou il est plus important de coller à la théorie ou chercher à l’éprouver dans un exercice de style plus que de chercher une réponse claire et fonctionnelle à comparer entre les secteurs et dans le temps !  souvent ils y’a des vraies questions en entreprise et personne ne sait vraiment comment y répondre ! je pense que c’est bien là le rôle de la recherche en gestion d’utiliser ces opportunités non pas pour être au service des entreprises, ce n’est pas la vocation d’une université ! mais dans un but d’apprentissage et de savoir ! cette restructuration demande de la volonté, elle est surtout dans l’intérêt de tous pour oser passer à de nouvelles normes et de nouveaux standards ! la recherche doit être à l’avant garde du changement et oser s’affranchir des pratiques héritées qui peuvent la ralentir ! les chercheurs ont fait un travail important très respectable, ils faut honorer leurs efforts, capitaliser dessus et oser avancer ! osons franchir le pas !

YB

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :