Quelques réflexions « simplifiées » sur la construction de la recherche #Marketing-Thema

par marketingthema

La logique des nichoirs …..

 

La recherche moderne devient de plus en plus complexe de nos jours pour tout un ensemble de raisons qui devraient nous amener en principe à nous interroger sur son avenir et les pistes envisageables pour la « booster ». Ce constant est le résultat de plusieurs éléments, notamment le fait de l’existence désormais de milliers sinon de centaines de milliers de recherches sur un sujet donné qui sont très éclatées et ont du mal à s’intégrer sous un même corpus théorique. Il est plus difficile de savoir ce qui a été fait de ce qui ne l’a pas été. Pour paraphraser l’expression de Karl Popper, nous sommes sur une logique de nichoirs ou chaque chercheur identifie un positionnement et un nichoir bien à lui en ayant décelé un minuscule ou infinitésimal gap théorique quelque part! voici donc quelques pistes et observations générales sur le sujet. Il ne s’agit pas tellement d’un billet qui prétend à un statut d’érudition, mais plus comme des idées et réflexions simples sur les choses à changer ou auxquelles il serait intéressant de penser à l’avenir.

– Travailler avec une logique sectorielle et de communautés de pratiques :à mon humble avis, l’une des limites de la recherche dans sa forme actuelle est la spécialisation par thématique au lieu d’une spécialisation par secteur ou industrie. Pourquoi ? simplement, parce lorsqu’on cherche par exemple à comprendre les relations entre les acteurs d’un marché donné et de réaliser une théorie descriptive ou explicative, il est plus raisonnable de trouver qu’un marché est une sorte de microcosme ou les pratiques se ressemblent que de chercher une théorie universelle pour tous les secteurs qui est plus difficile, voire impossible à atteindre. Typiquement, pour comprendre dans un marché quel type de politique marketing a le plus de chance de réussir, il faut observer dans un secteur délimité par les mêmes pratiques et des acteurs qui se connaissent, se surveillent et se comparent quelles sont les dynamiques en jeu. C’est un peu comme en anatomie ou maitriser une spécialité revient à étudier un sous-système dans ses composantes, ses liens, ainsi que son évolution dans le temps.

– Travailler sur des comportements visibles et mesurables (Metrics Mindset) : Je suis personnellement pour le fait de renommer la majorité des ouvrages du comportement du consommateur en psychologie du consommateur, ça refléterait mieux leur contenu. En effet, il n’existe quasiment pas de chiffres par secteurs ou autre sur les évolutions des marchés et des comportements d’achat réels et mesurables que ce soit pour les consommateurs ou les entreprises, et il y a un travail colossal à faire là dessus…. on y retrouve plus un ensemble de concepts psychologiques (théorisés qui se chevauchent souvent) ou on présente au lecteur un ensemble quasi-infini de variables susceptibles ou potentielles d’avoir un effet sur la consommation, sans pour autant les hiérarchiser selon leur importance ou indiquer leurs liens avérés, nous sommes dans une logique de « anything goes » en pensant à la théorie anarchiste de la connaissance de Paul Feyerabend. Les opinions et état d’ame ne suffisent pas a expliquer un comportement de consommation, il faut aussi mesurer ce qu’on voit concrètement et le suivre dans le temps !

– Unifier les concepts (Courant de recherche de contenu) : La recherche ne peut être ni cumulable, ni comparable si il n y a pas de définitions de contenu claires et arrêtés sur un certain nombre de concepts, ou même de dire que sur cet élément il y’a débat. Parler par exemple de sentiment et d’émotion de façon interchangeable et construire 2 concepts différents fait que nous ne pouvons pas construire quelque-chose ni de comparable de structuré et évolutif. Il est peut être utile que des courants de recherche nouveaux doivent se spécialiser uniquement dans la définition du contenu des concepts  et leur délimitation, en cherchant à créer un nouveau « tableau des éléments » qui contiendrait les concepts clés à utiliser, ainsi que les différentes variations du concept existantes. Par exemple, le concept de satisfaction peut faire référence à un état émotionnel, ou cognitif ou les deux, et présenter pour chaque cas une mesure appropriée et claire. Limiter la variabilité et la multiplicité des sens pour un même concept est déjà un point d’entrée crucial.

– Recherche sur les relations et les liens (Courant axé sur les relations conceptuelles) : Un autre courant de spécialisation de la recherche, devrait peut être s’atteler à l’étude uniquement des relations entre les différents construits figurant sur la « table des éléments » et des concepts cités un peu plus haut. Ce courant, doit s’intéresser uniquement à l’existence ou non des liens, à la nature de ces liens et leur intensité dans différents secteurs et situations.

– Recherche de dynamiques processuelles (Courant sur l’évolution dans le temps) : Ce courant devrait se concentrer plus sur l’évolution dans le temps aussi bien des concepts, que des relations. Par exemple, le concept de satisfaction peut être étudié à travers son évolution lui même dans le temps (variation des mesures), ou de l’évolution de ses liens dans le temps avec les autres concepts.

Si il était nécéssaire de comparer ces pistes à l’exemple de construction d’une maison ou un immeuble on pourrait dire de façon assez approximative et caricaturale que :

Travailler sur une logique sectorielle : correspond à observer comment les promoteurs immobiliers construisent dans une zone ou pays donné en termes de pratiques de construction et normes communes qui définissent leurs limites et leur comportement.

Travailler sur des comportements visibles et mesurables : il faut sortir de la logique spirituelle et psychologique de est ce que le bâtiment a une âme et un esprit et qu’il donne des impressions ou autre, vers une logique de quelle est la taille moyenne d’un bâtiment (marché), combien d’étages contient t’il (combien de gammes de produits sont disponibles), quel est le lien entre la taille du bâtiment et sa résistance aux facteurs externes, etc…  il y’a beaucoup trop de psychologie, pas assez de comportement concret

Unifier le contenu des concepts : chaque concept est la brique élémentaire à partir duquel nous pouvons construire un bâtiment! si nous avons des briques qui ont des formes géométriques différentes et ne sont pas bien définies ni en taille ni en forme, alors nous aurons quelque-chose d’inexploitable et d’impossible à construire ! si la base même n’est pas claire, il est impossible de passer aux liens qui unissent le construit pour le cimenter!

Rechercher les liens entre les composantes du bâtiment : un concept peut être une brique, ou fenêtre, ou porte, etc… peu importe! ce qui compte dans ce courant est d’en étudier les liens

Recherche des dynamiques processuelles : comment dans ce bâtiment que nous avons construit chaque élément varie t’il dans le temps ? les concepts changent en s’affaiblissant ou en se renforçant ? les liens entre ces concepts sont toujours de la même intensité dans la durée ? etc…

Naturellement, mon approche ici est très factuelle et normative avec une volonté de structurer les choses, il est donc nécéssaire de rappeler que tout n’est pas structurable ou mesurable. Néanmoins, je plaide fortement pour une logique plus chiffrable et dont les mesures moins sujettes au débat dans la recherche des règles et lois en sciences de gestion.

Fixons d’abord les briques élémentaires, pour ensuite discuter des liens potentiels et du modèle à construire !

YB

Lecture recommandée pour ce billet, Marketing Metrics par Reibstein et al.

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