Sciences de gestion, de la nécessité d’une vision systémique #Marketing-thema

par marketingthema

Certaines disciplines en gestion sont à première vue plus ancrées et plus fluidement (et rapidement) installées que d’autres dans le champ de l’entreprise. Je pense tout particulièrement à la finance par exemple ou le fait de disposer de metrics communs aux professionnels (normes comptables et d’analyse financière) aussi bien que chercheurs facilite amplement la réflexion et la décision vu que nous utilisons les mêmes abstractions et qu’on a défini d’un commun accord un sens commun à ces abstractions, il faut dire aussi que vu qu’il s’agit d’argent, le système législatif et fiscal a très vite intervenu et donné un coup de pouce à cette structuration. Un autre champ assez récent me vient à l’esprit, qui est celui de la qualité, courant qui a connu un très fort développement dans les années 1980 avec la concurrence japonaise dans le secteur automobile et toute la philosophie du « Toyotisme » qui a suivi, nous sommes ici face à une contrainte majeure imposée à l’époque aux entreprises et face à laquelle elles ont du s’adapter. La qualité, n’a pas de metrics spécifiques, mais elle dispose d’une vision systémique avec des processus, des procédures, et des documents avec un ensemble d’articulations qui permettent d’avoir une vue systémique qui rend facile la lecture des points ou se trouvent les défaillances.

Je pars d’un constat d’une multitude presque désormais indénombrable de courants, de théories, de pensées, qui créent un éclatement dangereuxpour toutes les disciplines de gestion et d’économie. Mon constat est à mon sens valable pour plusieurs disciplines connexes au marketing à savoir : stratégie, ressources humaines, organisation, finance (aussi ! il y a du chemin à faire), et même l’économie est touchée par ces aspects ! ce sont toutes ces disciplines centrales à l’articulation de la vie économique et sociale moderne mais qui n’identifient pas une vision claire, limpide et aboutie des mécanismes et des structures qui pilotent les flux d’échanges et d’organisation modernes.

Nous entrons dans une époque ou tout devient traçable grâce au digital, qui dit traçable, dit que c’est un monde qui génère de la donnée en masse et qui peut vous servir comme matière première pour chercher des patterns de ressemblance. Dans l’univers du hacking informatique il existe une pratique appelée le « Sniffing » qui permet à travers l’écoute continue d’un réseau wifi donné de trouver le code (latent) d’un réseau, mais encore faudrait t’il écouter suffisamment (assez de données) et savoir quoi écouter (définir un périmètre ou scope) ! je pense a des sciences de gestion qui doivent être dans le même état d’esprit ou leur écoute et recherche permanente doit leur permettre  d’inférer le processus stochastique sous-jacent (ou processus générateur) avec cette nouvelle quantité impressionnante de données, et tester si les modèles théorisés fonctionnent bien comme prévu.

Aujourd’hui, si une entreprise veut se dire orientée client ? c’est quoi exactement ? c’est un acte de foi verbal ou philosophique ? c’est le fait de recruter 2 ou 3 community managers et se dire qu’on est dans la vague du digital ? c’est acheter une solution couteuse d’analytics sans savoir comment s’en servir, avec quelle fréquence et pour quelle finalité ? c’est mesurer l’activité du Marketing dans l’entreprise et son effet sur le chiffre d’affaires avec le ROI ?  toutes ces questions nous amènent à nous interroger sur le « Framework » ou l’articulation centrale de toutes les activités marketing dans l’entreprise ! aujourd’hui les pratiques existent certes, mais comment les structurer de façon commune et rationnelle pour avoir une vue d’ensemble sur tout le système, faciliter la comparaison inter et intra-sectorielle, et s’assurer de la pertinence de ce qui est fait en termes de vraies « best practices »!

Je pars du postulat que tout est potentiellement modélisable, nous appelons « bruit blanc » ou « hasard » des phénomènes que nous n’avons pas encore bien compris !

L’un des systèmes intéressants qui montrent que si la volonté réelle existe tout est potentiellement structurable, c’est la norme de gestion de projets PMP. En effet, rien n’est plus disparate et éclaté qu’un projet qui par définition est une action « Adhoc » qui a un point de départ et un jalon de fin. En effet, cette norme reconnue désormais à l’international et sur laquelle il est possible de se faire certifier a permis de structurer la gestion de projets dans un cadre systémique complet (un peu à l’instar de la démarche iso de la qualité) pour suivre les projets et s’assurer de contrôler l’activité. De plus en plus d’entreprises  européennes se dotent de bureaux PMO project management office (les anglosaxons sont en avance là dessus). Globalement, il s’agit d’une entité centralisée et professionnelle qui est capable de suivre les ressources, l’avènement des projets, le suivi des chemins critiques, etc…

Le marketing ainsi que les autres branches de gestion, à mon sens doivent s’inspirer fortement de ce qui se passe autour d’eux, si ils veulent garantir leur pérennité et asseoir leur légitimité encore plus dans l’entreprise. Ceci passera comme on vient de le voir dans ce bref billet par 3 points centraux pour le marketing par exemple:

1- Mettre en place un système de métriques homogène (une sorte de bilan comptable marketing) qui recense les indicateurs clés d’une entreprise d’un point de vue clientèle (Taux de churn, Satisfaction, NPS, ROI, Taux d’engagement, etc…)

2- Mettre en place un cadre (framework) qui construit toutes les articulations des activités marketing dans l’entreprise et diffuser comme norme qui garantit la qualité de la pratique et son efficience.

3- Délimiter clairement le champ des compétences requises dans l’enseignement et dans l’entreprise : il y a une partie artistique ou il faut adopter le design et l’infographie ainsi que l’usage des support modernes comme la vidéo, les réseaux sociaux, etc, il y’a une partie méthodologique avec tout ce qui touche à la culture analytics et modélisation, il y’a une partie conceptuelle et systémique ou il faut délimiter une sorte de tableau des éléments de base et leurs articulations qui doivent être présents dans toute entité ou organisation qui fait du marketing.

Ci-dessous, un tableau extrait de la norme PMP, qui indique comment il est possible d’articuler les différents processus qui sont génériques à tout type de projet. Ce tableau est assez intéréssant, puisque comme je l’ai précisé un peu plus haut, les projets sont par nature extrêmement hétéroclites et malgré ca il est possible de proposer une charpente et structure commune qui serve de modèle à implanter et de norme professionnelle.

Je demeure personnellement convaincu que l’éclatement d’une discipline (dans les sciences de gestion ou autre), n’est pas forcément un signe de bonne santé car il touche à 2 principes fondamentaux du progrès scientifique à savoir : le critère d’accumulation scientifique qui ne peut être appliqué et ou la contribution est non identifiable, et aussi le principe de réfutabilité des travaux ou la prolifération des niches de recherche ne permet pas d’avoir le temps, ou les ressources de re-valider ou invalider les contributions produites qu’elles soient académiques, managériales, ou instrumentales. Le monde de demain sera avec une structure, ou ne sera pas …..

Yassine EL BOUCHIKHI

Pour avoir plus d’information sur la norme PMP : cliquez Ici

Pour avoir plus d’information sur le sniffing : cliquez Ici

Les illustrations mobilisées dans le billet sont directement liées à l’adresse des sites propriétaires.

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